Disposer de davantage de données conduit-il forcément à prendre de meilleures décisions ? Beaucoup de chercheurs se sont posés cette question, pour en venir à la conclusion suivante : « ça dépend. » En effet, le Big Data peut parfois mener à de « Big Erreurs », par exemple, le secteur de la finance est inondé de données depuis des décennies, ce qui n’empêcha en rien en choc boursiers que nous avons connu.
Beaucoup de recherches montrent que les décideurs sélectionnent les données qu’ils utilisent pour confirmer leurs croyances ou atteindre des objectifs personnels qui ne vont pas nécessairement de pair avec les objectifs de l’organisation.
Alors comment les entreprises peuvent-elles éviter de tels écueils transformer le Big Data en une « Big Opportunité » ? Des recherches effectuées depuis une dizaine d’années nous donnent quelques éléments de réponse : finalement ce n’est pas la quantité de données qui importe mais la diversité de ces dernières.
En effet, la grande distribution et la finance collectent des quantités de données depuis des décennies. La grande quantité de données disponibles n’est donc pas nouvelle, c’est la diversité de ces données qui nouvelle. Prenons l’exemple de la grande distribution. Les grands groupes disposent d’énormes bases de données depuis longtemps. Mais ce n’est que depuis peu que les distributeurs connectent les données récupérées dans leurs magasins (programme de fidélité) , sur leur site web et sur tous les autres sites web où se rendent leur client (par l’intermédiaire des cookies). Ainsi il leurs est désormais possible de lier ces données avec celles issues de leurs études de marché faites en amont ou encore celles collectées sur les réseaux sociaux.
Ce type lien entre les données est très porteur. Par exemple, une société dans le secteur des télécoms a réussi à augmenter ses parts de marché de plus de 20% dans certains pays sans augmenter son budget marketing mais exploitant les comportements et les données transactionnelles issues des médias sociaux et des médias classiques.
Par ailleurs, des sociétés innovantes ont connecté les données traditionnellement utilisées par les banques pour l’attribution de crédit bancaires avec les usages téléphoniques et les données des réseaux sociaux des candidats aux crédits. L’objectif ? Evaluer plus rapidement et plus efficacement l’éligibilité des candidats aux micros crédits. On peut alors se demander en quoi une facture téléphonique, peut aider à définir la probabilité de remboursement d’un crédit ?
Il est vrai, que chercheurs et managers ont depuis longtemps reconnu les bienfaits de la diversité : L’on sait que les équipes hétérogènes sont plus créatives que les équipes homogènes. La diversité, si elle est bien gérée, permet de conforter les idées, de disposer de connaissances plus étendues et souvent, de prendre de meilleures décisions stratégiques. Ce que nous voulons démontrer ici , c’est que la diversité des données procure des avantages similaires à ceux de la diversité des équipes.
Alors, au lieu de penser en termes de Big Data, il serait peut-être plus judicieux de penser en termes de « Big Diversité » pour prendre de meilleures décisions.
Traduit et adapté depuis : « Does Big Data Lead To Better Decisions », Havard Business Review Blog Network.
