Il est communément admis qu’il faut rédiger un contenu intéressant pour attirer des lecteurs et publier des articles quotidiennement pour obtenir les faveurs de Google en matière de référencement. Cependant, ce n’est plus suffisant pour augmenter sa visibilité en ligne. Il est nécessaire de revoir sa manière de produire du contenu aussi bien sur le fond que sur la forme, mais également sur le volume et la valeur ajoutée apportée. Il est alors intéressant de miser sur le content marketing.
Pour aller plus loin que le simple marketing de contenu et augmenter rapidement sa visibilité, il apparaît intéressant de miser sur le content hacking (appliquer des techniques de growth hacking au content marketing). Une de ces techniques est le newsjacking.
Newsjacking : une technique marketing qui “fait le buzz”
Comme dirait son créateur, David Meerman Scott, le newsjacking consiste à ” détourner une nouvelle en y injectant ses idées dans le but de générer visibilité et engagement sur les médias sociaux”.
En d’autres termes, cela consiste à détourner la visibilité et le trafic d’un évènement, d’une actualité, au profit de son organisation afin d’avoir plus de visites, de clients ou même de se faire connaître plus rapidement. Le recours au détournement d’un évènement fédérateur via du contenu et/ou du référencement permettra de surfer sur son pic de buzz (le buzz étant un produit périssable).
Pour réussir une opération de newsjacking, il faut préparer son opération en amont de la vague de buzz pour assurer une visibilité au bon moment (cf. schéma ci-dessous).
Détourner une actualité ponctuelle
À l’aide d’un article, un tweet, une vidéo, une publicité, une image, une infographie, etc., il est possible de capter un peu de la notoriété d’une actualité ponctuelle. La technique consiste alors à sélectionner un élément d’actualité et à le détourner avec humour et pertinence. Il est important de s’approprier cette actualité en y injectant l’ADN de votre marque, de votre entreprise.
Exemple : Oasis détourne le post Facebook d’un jeune homme pour développer son capital sympathie. La marque colle à son territoire d’expression en déclinant son univers communicationnel sur son opération de newsjacking.
Cependant, le newsjacking ne se traduit pas exclusivement par des contenus visuels ou publicitaires et peut consister à adapter ses produits à l’actualité à travers une édition spéciale. Cette action devra être rattachée au digital à l’aide d’hashtags sur Twitter en lien avec l’évènement sélectionné, par exemple.
Préparer du contenu pour un évènement prévisible
Le newsjacking peut aussi se faire sur des évènements récurrents comme Halloween, le festival de Cannes, les jeux olympiques, etc. Il est important de choisir ces évènements en étant certain d’avoir un trafic important à cette période.
Le but est de préparer un plan d’actions avec du contenu spécialement conçu pour capter ce public notamment grâce au SEO.
Exemple : Chaque année, à l’occasion des principaux évènements de l’année, Monoprix détourne ses produits pour créer du contenu sur ses réseaux sociaux.
Pour réussir ce genre d’action et capter plusieurs milliers de visiteurs, il est nécessaire d’anticiper. Ci-Suit un exemple de rétroplanning proposer par Frédéric Canevet dans son livre Le Growth Hacking, 8 semaines pour doubler le nombre de vos prospects :
- J – 60 avant le pic de trafic : mettre à jour les anciens contenus en lien avec la thématique puis les partager à nouveaux sur les réseaux sociaux de l’entreprise ;
- J – 30 : écrire des articles courts (environ 500 mots) sur la thématique choisie ;
- J – 20 : publier un article sur un site annexe ou partenaire avec un lien vers les différents contenus publiés précédemment ;
- J – 15 : relayer à nouveaux ses contenus ;
- J – 7 : re-publier l’article ayant le mieux fonctionné durant la période de l’action ;
- Jour J : publier un article nouveau comprenant les expressions en lien avec la thématique et des liens vers les autres
4 conseils clés pour réussir son opération
- Le newsjacking : un outil, pas un objectif
Si le newsjacking permet d’améliorer sa visibilité, ses bénéfices sont de courtes durées. Il ne desserre que les objectifs de génération de likes, RT, etc. Ainsi, il s’agit d’un outil au service de la stratégie et non une stratégie en soi.
- Réactivité & autonomie
Une opération de newsjacking nécessite de la réactivité. Il est alors nécessaire d’avoir un community manager disposant d’une grande autonomie afin de ne pas passer à côté d’une opportunité à cause d’un process de validation interne trop long.
- Être en état de veille permanent
Pour être pertinent, il faut connaitre les sujets tendances du moment. Il est alors indispensable d’effectuer une veille poussée pour être en capacité de prédir les sujets qui feront le buzz dans quelques jours, semaines.
- Ne pas se précipiter
Internet est un média allant très vite. Cependant, s’il faut être réactif pour lancer une campagne de newsjacking, il faut élaborer une réflexion pour ne pas poster n’importe quoi pour créer du buzz à tout prix.
Méfiez-vous du bad buzz
Lorsqu’il est mal exploité ou mal-ficelé, le newsjacking peut mener au bad buzz.
Plusieurs entreprises ont connu une baisse de leur réputation et de leur capital confiance à la suite d’un mauvais détournement de l’actualité.
Exemples : AT&T en capitalisant sur un évènement tragique a gravement entaché son image auprès du public américain et international. En effet, ils ont communiqué sur le dos de l’anniversaire des attentats du 11 septembre. Face à l’indignation générale, l’entreprise a publié un message d’excuse moins d’une heure après la parution de son post sur Twitter.
En surfant sur un autre évènement dramatique, les 3 Suisses a suscité de vives réactions sur les réseaux sociaux suite à la publication d’un “hommage” aux victimes de l’attentat de Charlie Hebdo. L’image de la marque a été durablement modifiée.
En résumé, le newsjacking peut être un levier performant pour booster sa viralité en ligne, générer du trafic et gagner la sympathie du public. Cependant, il ne s’agit pas d’un outil facile à manier et sans danger. En cas de mauvaise utilisation, l’impact sur l’image de l’entreprise peut être catastrophique. Pour éviter de se retrouver dans une situation délicate, il faut élaborer une stratégie et se mettre à la place de ses publics.
Sources :
https://www.alesiacom.com/blog/comment-utiliser-le-newsjacking-pour-votre-marque
https://www.markentive.fr/blog/le-newsjacking-ou-quand-lactualite-vous-offre-une-opportunite-marketing- en-or/
https://www.powertrafic.fr/linkbaiting-technique-newsjacking/
http://www.mycommunitymanager.fr/faites-du-buzz-grace-au-newsjacking/
https://blog.digimind.com/fr/insight-driven-marketing-fr/operation-execution/newsjacking-la-recette-de-la- notoriete-sur-les-reseaux-sociaux/
Le Growth Hacking, 8 semaines pour doubler le nombre de vos prospects, Frédéric Canevet (p.136 à p.140)
