Le routage email, qu’est-ce que c’est ?
Ce qu’on appelle le routage email, correspond a la diffusion de messages électroniques lors d’une campagne d’emailing. Il s’agit donc d’un envoi massif d’emails à une base de données clients/prospects.
Le routage email ne représente cependant qu’une des facettes des services proposés par les différents prestataires de services et techniques ou logiciels internes dans le domaine de l’email marketing.
Parmi les services proposés, les fonctionnalités de créations et de personnalisation des messages permettent de créer le contenu de l’email qui sera diffusé : le texte, les images, le sujet de l’email… Rien ne doit être laissé au hasard.
La fonction de routage, qui consiste donc à délivrer un email marketing, doit également être complétée par des fonctionnalités de tracking : Des statistiques de campagne permettant d’évaluer l’efficacité de la campagne, et d’ajuster le contenu, le ciblage, ect. de la prochaine campagne.
Enfin, le tout doit être complété par des fonctions de gestion et d’enrichissement des bases d’abonnés.
Le routage comprend donc la prise en charge de la diffusion du message, mais aussi la gestion des images et de la bande passante, ainsi que la gestion des problématiques de délivrabilité.
Routage email, et délivrabilité
La délivrabilité d’une campagne d’email marketing désigne son aptitude à parvenir a ses destinataires. Elle est un indicateur de performance du routage emailing.
Il peut donc s’agir de la validité de l’adresse mail, on parle alors de « hard bounce », ce qui veut dire que l’adresse email est incorrecte ou n’existe tout simplement pas. Un fort pourcentage de hard bounce signifie que la base de données d’abonnés est de mauvaise qualité.
Il peut arriver que l’adresse mail soit juste, mais que le message n’atteigne pas la boîte mail de la cible, on parle lors de « soft bounce ». Cela peut s’expliquer par l’indisponibilité temporaire du serveur de messagerie du destinataire ou le fait que l’adresse de messagerie soit pleine et ne puisse donc plus recevoir de nouveau mail.
Cependant, une fois parvenu à l’adresse mail du destinataire, une dernière étape reste à franchir pour que l’on puisse estimer que le message est bien parvenu à son destinataire : Passer les filtres anti-spam.
Délivrabilité et filtres anti-spam
Depuis quelques années, la politique des FAI (Fournisseurs d’Accès Internet) et Webmails Providers devient de plus en plus dure et exigeante en matière d’emailing dans le but de protéger les internautes qui sont de plus en plus les cibles des emails marketing.
L’évolution constante des filtres anti-spam et la complexification des règles à respecter pour ne pas être considéré comme spam sont donc à l’origine d’une croissance régulière et importante du nombre d’emails marketing pourtant légitimes qui n’arrivent cependant pas à destination ou qui sont redirigés dans le dossier des spams de la boîte mail du destinataire.
On met alors en opposition “inbox” (dans les messages reçus) et “spambox” (dans le dossier spam).
Lorsqu’un email marketing arrive dans le dossier spam d’une boîte mail, on parle alors de “faux positif”, car le mail sera compté comme bien délivré à son destinataire, mais n’aura aucune chance d’être ouvert.
Ainsi, une campagne d’emailing avec un taux de délivrabilité de 100% pourra avoir un openrate (taux d’ouverture) de moins de 10% si les Webmails Providers ou FAI ont identifié le message comme étant un spam.
Il est donc très important de bien soigner à la fois votre image en tant qu’expéditeur du message pour ne pas être “blacklisté” par les Webmails Providers ou FAI, et à la fois votre message en lui même pour qu’il ne soit pas considéré comme un spam.
Quelques règles et conseils pour ne pas passer en spam
L’opt in
En premier lieu, la qualité de l’opt in, c’est-à-dire l’option d’adhésion et donc le consentement légal de la personne à recevoir des email marketing.
L’opt in dit « éclairé » doit respecter ces trois principes de base indiqués par la CNIL : le recueil du consentement, l’absence de cases « pré-cochées » qui permet de s’assurer que le consentement n’a pas été donné par faute de vigilance, et enfin le fait que l’acceptation des conditions générales de ventes n’est pas dépendante de l’acceptation de recevoir des emails marketing.
Le double opt in consiste quant à lui à envoyer un mail de validation à l’adresse mail pour s’assurer que la personne qui a accepté l’opt in est bien propriétaire de l’adresse mail en question.
Si ces deux conditions sont respectées, les Webmails Providers ou FAI considéreront que votre base de données clients/prospects est tout à fait consentante à la réception de vos campagnes d’emailing, et que votre démarche envers ces derniers à été transparente et honnête. Vous aurez donc une bonne base pour faire parvenir vos messages à vos cibles.
La campagne
Cependant, la qualité de vos campagne a elle aussi une grande importance si vous voulez continuer à être considéré comme légitime par les Webmails Providers ou FAI.
Le ciblage de votre campagne doit donc être effectué avec soin : A qui allez-vous envoyer votre message ? Votre message est-il susceptible d’intéresser le destinataire ?
La pression marketing, est elle aussi importante : Allez-vous envoyer un mail tous les mois ? Toute les semaines ? Tous les jours ? Il est important de trouver la bonne cadence pour ne pas risquer un trop grand taux de désabonnement et une identification en tant que spam par les Webmails Providers ou FAI, mais sans vous faire oublier pour autant.
Enfin, le mail en lui-même doit être soigné et respecter certaines règles. Cela permettra non seulement de passer les filtres anti-spam, mais aussi d’augmenter le taux d’ouverture de votre campagne.
Ainsi, l’adresse mail de l’expéditeur, et le nom de l’expéditeur doivent être choisis avec soin : une adresse mail valide, et un nom d’expéditeur permettant de vous identifier.
L’objet du message doit lui aussi ne pas être laissé au hasard tout en respectant quelques règles simples : éviter les mots des « spammeurs » comme « gagner » ou « gratuit », pas de majuscules (excepté pour la première lettre), et ne pas abuser des caractères spéciaux comme (€, $…) et de la ponctuation ( !!!!,???).
La personnalisation est elle aussi importante, il s’agit de créer du lien avec le destinataire grâce aux données récoltées (plus la base de donnée sera de qualité, plus la personnalisation pourra être importante). Appelez votre client ou prospect par son nom ou son prénom, adressez-vous à lui, et à lui seul. Faites-lui savoir qu’il est unique et que vous vous souciez de lui.
Les noms de domaine ont eux aussi leurs importance et il est important d’en utiliser des différents selon la cible ou le contenu du message.
Enfin, le code HTML, bien qu’étant la « partie cachée de l’iceberg », doit lui aussi être fait avec soin. Il est important de mettre la balise DOCTYPE, de renseigner la balise TITLE si possible avec l’objet du message, et de respecter un ratio texte / images d’environ 60% / 40%. De plus, votre email se doit aujourd’hui d’être responsive, et de s’adapter à tous formats d’écran (ordinateur, tablette, téléphone…) étant donné le pourcentage de plus en plus important de personnes qui lisent leurs mails via un petit écran.
Quelques chiffres
En 2014, pas moins de 43,2 millions d’internautes français consultent leurs mails quotidiennement.
Le chiffre d’affaire des campagnes d’email marketing de 2014 est estimé à 90 millions d’euros et le nombre d’emails routés s’élève à 130 milliards.
Cependant, les pertes liées aux « faux positifs » sont estimées à 1,7 milliards d’euros en France pour l’année 2013.
(sources : Les chiffres du routage email 2014 , et Journal du net ebusiness )
