Mesurer la performance d’un emailing
Tout d’abord il faut distinguer, trois notions imbriquées et complémentaires, qui constituent ensemble les principaux outils de mesure les performances d’un e-mailing.
- Le taux d’ouverture est une notion approximative basée sur l’ouverture des images se trouvant dans le mail. Le taux d’ouverture (d’images) semble donner une vision plutôt juste de la réalité, car la part de personnes qui ne chargent pas les images est relativement stable, et tend même à diminuer avec la démocratisation des Smartphones qui chargent automatiquement les images intégrées dans les mails. C’est donc dans cette mesure que l’on peut considérer le taux d’ouverture comme la proportion des personnes ayant eu connaissance du message.
- Le taux de clic : mesure la proportion de personnes qui ont choisi de cliquer sur un des liens du message, devenant ainsi visiteurs du site sur lequel ils sont redirigés. Les « cliqueurs » sont également des « ouvreurs » puisqu’il faut ouvrir un mail afin de pouvoir cliquer sur les liens qui sont au sein du mail.
- Les acheteurs finaux : sont des cliqueurs, qui ont choisi de remplir un formulaire d’information ou de passer commande suite à leur redirection sur le site.
On voit donc ici, le lien entre e-mailing, taux d’ouverture, taux de clic et accroissement du chiffre d’affaires. Proportionnellement, un accroissement du taux d’ouverture génère un accroissement de taux de clic et par conséquent un accroissement du nombre d’acheteurs finaux.
Quand on évalue le choix d’un prestataire d’emailing, l’ erreur est de se fier qu’au prix. En effet, un faible prix peut être lié à un taux d’ouverture faible et donc à une faible qualité de service entrainant un faible accroissement de chiffre d’affaire.
La rentabilité étant un ratio entre ce que l’on dépense et ce que l’on gagne, on y perd souvent à faire des économies que l’on peut ici qualifier de nuisibles.
Optimiser son taux de clic
Miser à la fois sur quantité et qualité
Le taux de clic peut être optimisé par la multiplication des liens derrière les images ou dans le texte de votre email. Un clic par erreur peut, si la landing page est bien rédigée, générer des ventes ou des inscriptions et générer du CA. Provoquons donc ces erreurs tout en gardant une cohérence dans le message.
Notre astuce : Certaines personnes ne chargeant pas les images, le texte alternatif (qui remplace les images) doit donc être fort commercialement et rempli de liens pour inciter les destinataires à cliquer dessus ou à lire le message. A travailler impérativement!
Cibler ses prospects & incentive
Pour des raisons d’étude comportementale que nous verrons plus bas, il faut accepter parfois d’envoyer une campagne à une population plus ciblée et donc plus réduite, afin de générer paradoxalement plus de chiffre d’affaire. Cette population qui, si elle est bien ciblée, aura plus de chance de ne pas recevoir son message en spam et d’être intéressée par son contenu.
Enfin, il faut travailler l’incentive (l’avantage proposé) et l’adapter à sa cible (offre promotionnelle, cadeau, gratuité d’un service).
Personnaliser ses mails
La possibilité de personnaliser vos emailings, au-delà des noms et prénoms des prospects, grâce à des contenus spécifiques selon les attributs particuliers de vos prospects, vous permettra de créer des messages adaptés, uniques. Ce qui vous permettra de réduire le risque pour votre message, d’être traité en spam, mais aussi améliorera nettement votre taux de clic.
Optimiser sa landing page
L’on peut également accroître son Chiffre d’affaire en optimisant la « landing page », autrement dit la page sur laquelle les cliqueurs de l’e-mailing son redirigés. La landing est souvent constituée d’une lettre de vente suivie d’un bon de commande, d’un bon de commande seulement, ou d’un formulaire d’inscription selon le but de l’e-mailing. L’optimisation de la « landing page » passe par une attention particulière portée à :
- La Rédaction
- Design
- L’adéquation entre le message du mail et le message de la landing page
- La qualité de l’offre
Quelle que soit la qualité du fournisseur de service d’envoi de mail, ces paramètres sont naturellement à prendre en compte.
Optimiser son taux d’ouverture
Respecter les normes rédactionnelles
Un bon nombre de règles et de mots ou ponctuations à proscrire existent. Les boites mails vérifient tous les messages pour voir si les normes rédactionnelles sont respectées, dans le cas contraire vos messages seront classés parmi les spams.
Notre astuce : ne jamais mettre de ponctuation dans les objets de mail
Respecter les normes techniques
Les serveurs envoyant les emails doivent être authentifiés et leur en-tête correctement travaillé. L’émetteur du mail et l’adresse doivent disposer du même nom de domaine. Ici encore de nombreuses règles sont à appliquer et méritent d’être vérifiées auprès de votre prestataire d’envoi d-emailing. Car respecter ces normes est la base d’une bonne dérivabilité de vos messages, sans quoi vos autres efforts seraient inutiles.
Étude comportementale
Les Fournisseurs d’Accès Internet (FAI) adaptent de plus en plus leur filtre anti-spam au comportement de chaque internaute. Ainsi une campagne mal ciblée, envoyée à une population peu intéressée par le sujet, ou qui génère peu d’ouvertures, sera mal considérée par les FAI. Gmail a été précurseur dans ce domaine, mais les autres services de messagerie et FAI (Hotmail, Yahoo, Aol et les fournisseurs, type free ou orange) s’y mettent aussi.
A contrario, une campagne qui dès le début sera bien accueillie par ses destinataires sera naturellement favorisée par les FAI et autres fournisseurs de service de messagerie.
Solutions d’optimisation
- Soigner la rédaction
Celle-ci doit être soigneuse, personnalisée au maximum, liée au produit dans le style (agressif ou fin) et doit être revue par un technicien conscient des normes ainsi que par un expert en marketing conscient du message commercial à délivrer et de la tournure à lui donner. Il ne faut rien laisser au hasard quand on envoie un mail à 100 000 personnes. Et déjà la rédaction est un travail d’équipe. Cette prestation devrait accompagner tous les services d’envoi de mail sérieux.
- Campagnes intelligentes
La possibilité de faire des scenarii et d’envoyer des mails différents selon que l’on ai ouvert ou pas, cliqué ou pas, acheté ou pas permettra de mieux cibler la population et d’être vu plus favorablement par les paramètres de mise en spam gérés par le comportement des internautes.
Tout service d’envoi de mail professionnel doit fournir ce service.
- Étude comportementale (Business Intelligence)
Certaines machines à envoyer des mails intègrent nativement des fonctionnalités d’étude comportementale, permettant par exemple de calculer l’heure de plus grande probabilité de présence d’un internaute devant sa boite et de lui envoyer à la minute près au bon moment. Nous connaissons deux prestataires capables de ceci sur la planète : Silverpop et Abmail.fr .
Ceci devrait aussi être un critère, car l’efficacité est immédiate en termes de taux d’ouverture et de réputation des serveurs envoyant ces mails.
Mais seule les sociétés ayant une philosophie orientée R&D seront rapidement concernées, à vous de faire les bons choix.
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