La viralisation c’est le rêve de toutes les startups. Toucher beaucoup de monde avec peu de budget. Susciter des vocations. Provoquer l’adhésion à un concept, un produit. Il y a de nombreuses choses derrière la viralisation. Et une véritable mécanique sous jacente que nous avons réussi à industrialiser avec Hackisitor et reproduire pour le compte de nombreux clients.
Cette mécanique ressemble étrangement aux travaux sur le clustering de données, base de nombreux travaux sur l’apprentissage non supervisé.
Et effectivement l’idée derrière la viralisation est le non supervisé, qu’elle vous échappe. Mais pour l’initier il y a quelques règles simples pour optimiser ses chances.
1. Placez la viralisation avant la monétisation !
Dans le framework du GrowthHacking, AARRR, le bon ordre à mon sens est Referral et Revenue bien que l’on constate plusieurs versions.
Il est en effet bien plus facile de susciter des vocations lorsque l’on ne demande pas d’argent, pensez-y !
Dans les faits, cela peut se faire à travers deux façons :
- Dans le cadre d’un modèle freemium comme hackisitor où nous avons forcé la viralisation pour les utilisateurs gratuits (ils nous doivent entre 4 et 6 retweets par jour que nous modérons)
- Dans le cadre d’un lancement de produit, sous forme de recrutement d’AbTesteurs et de partenaires premium, en cherchant d’une façon ou d’une autre des relais d’influenceurs pour optimiser les chances de viralisation
Bien entendu, le contenu prime et un contenu de mauvaise qualité, que ce soit en terme de forme ou de fond ne sera que très rarement viralisé si ce n’est pour se moquer. Alors le Growth Hacking c’est bien mais à grand pouvoir, grande responsabilité : attention au bad buzz !
2. Incitez la viralisation par une récompense 🎁🎉🎁
Cette récompense peut être de plusieurs types :
- Financière, sous forme d’une remise sur le produit par exemple
- Par une mise en valeur touchant l’égo d’une façon ou d’une autre
- Par l’adhésion à des valeurs, ce qui à mon sens est la meilleure formule
L’adhésion à des valeurs permet de se récompenser en se faisant sentir partie d’un intérêt général, d’un groupe, investi d’une mission. Apple l’a bien compris et Guy Kawasaki dans son keynote d’ouverture de TedxBerkeley l’explique magnifiquement bien : Les gens n’achètent pas ce que vous faites. Ni même au fond des choses la valeur ajoutée pour eux. Plus profondément, plus reptiliennement, les gens achètent par sympathie, par envie, parce qu’ils se projettent avec plaisir dans la possession du produit ou l’utilisation du service.
Et quand on a réussi à fédérer une communauté autour de valeurs, on peut leur vendre un Mac, un Iphone, un Ipod etc … même s’ils ont des défauts, quand Apple sort un produit il change le monde. C’est pour ça que les gens viralisent tous les spots d’Apple sans qu’ils aient vraiment besoin d’investir.
3. La viralisation c’est comme les frites : en 2 temps sans laisser refroidir c’est plus croustillant
Moquez vous … Pourtant c’est vrai que l’huile refroidit et aurait tendance à ramollir les frites si l’on ne prenait la peine de sortir la panière afin de refaire chauffer l’huile à température suffisante pour les garder croustillantes.
- De la même façon, dans un premier temps il faut commencer à publier du contenu peu engageant, qui présente quelques aspects sans en dire trop. Sans chercher à viraliser. Juste travailler son image, les valeurs justement que l’on veut propager et asseoir son image d’expert sur le sujet.
Essayer d’engager la conversation avec d’autres experts après avoir passé un moment à observer en likant les posts de loin, avec humilité. Rome ne s’est pas fait en un jour, malgré le Growth Hacking. Il lui aurait fallu quelques mois quand même 😉
En faire des beta testeurs, obtenir des retours d’expérience, affiner son produit en leur faisant plaisir par l’intégration des meilleures idées, valoriser leur contribution par des publications.
- Puis le second tour. Du contenu plus percutant. Plus engageant. On peut on a eu des retours on est pas resté dans l’entre soi. On s’appuie sur ces relais on les tagge dans les contenus publiés. Et on réponds à tout le monde et on commente et on remercie.
Et là si les gens réagissent on arrive à des posts qui représentent vite des centaines de milliers de vues sur des réseaux sociaux comme ceux que nous avons construit avec ces méthodes chez iSoluce grâce à Hackitor et au blog que nous éditons.
Les marketeurs avertis auront vite fait l’analogie avec du contenu TOFU et MOFU (Top Of the FUnnel et Middle Of the FUnnel) et mon analogie avec les frites s’arrêtera donc là.
- Il faut ensuite servir du BOFU ou Bottom of the FUnnel c’est à dire des coupons de réduction, d’essai gratuit auprès du public, et du contenu type affiliation avec des récompenses à double sens pour vos filleuls et leurs clients, toujours plus intéressantes que les vôtres. Pour profiter de la viralité en monétisant. On pouvait donc mettre cette troisième étape à part de la viralité …
4. Publiez des success story ! Et faites les relayer par vos utilisateurs !
Les use case sont à la mode et il y a d’excellentes raisons à cela. Votre audience peut se projeter dans un cas concret avec des chiffres, une mise en situation ressemblant à la sienne, et mieux comprendre le service que vous proposez et sa valeur ajoutée.
Vos early adopters ont forcément du profiter de ces valeurs ajoutées sinon il valait mieux ne pas sortir votre produit. Vous pouvez donc au pire les utiliser pour les rédiger en en profitant pour les valoriser en même temps.
Ces success story vous devez les envoyer en premier à vos utilisateurs pour les encourager et leur montrer que même si eux n’ont pas encore tout saisi, ou eu les retours espérés, ils doivent persévérer. Et la rétention est la base de la viralisation. Un peu ce que l’addition serait à la multiplication.
Il faut les encourager à les partager, les récompenser d’une façon ou d’une autre et entretenir le positif dans votre réseau en publiant régulièrement des bonnes nouvelles d’utilisateurs et du réseau en général.
5. Over Deliver and Under Promise
La bonne vieille phrase relayée sur la Word Of Mouth Association (Bouche à oreille), base de la viralisation.
Quand on a déjà une belle proposition de valeurs, et que l’on met de côté une partie des avantages que permet son produit dans sa communication, tout en l’offrant à ses utilisateurs, on a déjà fait une bonne part de la viralisation. Ce sont les surprises que les gens aiment relayer. Qu’elles soient bonnes ou mauvaises alors imaginez vous faire le contraire …
Et comme en toute affaire, prenez de la marge. Cela devrait suffire à vous convaincre.
Rajoutez de temps en temps des fonctionnalités sans surfacturer. Demandez des retours d’expérience juste après, sur vos utilisateurs dont les stats sont les meilleures. Publiez juste leurs remerciements avec leur autorisation et un lien vers leur profils sociaux.
Il y a sans doute d’autres facteurs qui mènent à la viralisation et dans le cadre d’un partenariat avec le laboratoire de l’université de provence nous travaillons sur la détection des caractéristiques de la viralité des tweets afin de construire un modèle prédictif.
Mais d’un point de vue stratégique, respecter ces 5 points contribuera sans doute à une excellente viralisation de votre produit ou de vos services.
J’espère que cet article vous aura un peu éclairé sur le sujet, si c’est le cas et qu’il vous a plu, n’hésitez pas à le partager qu’il puisse rendre service au plus grand nombre.
Amicalement,
Laurent
