Le marketing émotionnel nous en avons tous entendu parler, mais comment pouvez-
vous concrètement l’appliquer à votre entreprise ?
Patrice Laubignat, résume de manière pragmatique le terme de marketing émotionnel ; selon lui c’est « revisiter le marketing de la relation client / marque, en mettant en avant l’humain avant le business, en partant du client et non de la marque, en parlant d’émotions, d’amour et non de fric ». Les années sont passées et les clients ont changé, ils ne s’attendent plus à une simple transaction commerciale, ils veulent une plus-value. Compte tenu de ces évolutions, il semblerait logique d’adapter votre marketing non ?
L’émotion, élément déterminant dans l’acte d’achat
Un acheteur, qu’il soit en ligne où en magasin physique, prend une décision d’après deux facteurs : le rationnel et l’émotionnel. Une étude prouve que 66% des situations d’achat en ligne sont initiées par des besoins émotionnels. Il est donc compréhensible vous souhaitiez développer l’aspect sentimental de vos produits/services ! Le but ultime étant de créer une réaction si forte chez l’individu, qu’il agira sous l’impulsivité sans s’appuyer sur ses capacités de raisonnement.
Au-delà de favoriser l’acte d’achat, cette technique permet d’améliorer la mémorisation publicitaire et l’attachement à la marque. Nous nous souvenons en effet plus aisément de la marque qui nous a transporté et enthousiasmé. La répétition d’une même émotion par une entreprise est un élément positif puisque le consommateur associe inconsciemment l’entreprise au sentiment ressenti. Ces actions ont également des répercutions financières puisque selon Le Digital Transformation Institute, créer un lien émotionnel avec les consommateurs permettrait aux entreprises du secteur de la distribution d’augmenter leur chiffre d’affaires de 5%2 Ces réactions et ces sensations peuvent paraître imprévisibles mais nous allons voir que ces états affectifs peuvent être captés et analysés via différentes méthodes.
Comment captés les sentiments des consommateurs ?
Pour mettre en place un marketing émotionnel efficace, vous devez dans un premier temps comprendre comment votre client fonctionne, comment il réagit à la vue du produit/service que vous commercialisiez. Les questionnaires traditionnels habituellement mis en place ne suffisent pas, car comme dit précédemment une partie de la décision d’achat est inconsciente et ne peut donc être relatée (ou très difficilement) par la personne interrogée. Ces différents procédés permettent d’analyser les réactions involontaires des individus :
- Détection des expressions faciales
- Eye tracking • Suivi du rythme cardiaque
- Suivi de la respiration • Analyse de la voix
- Dilatation des pupilles
- IRM
Ces méthodes ont pour but de détecter et d’analyser les pics émotionnels. Appliquées en amont de l’action publicitaire, elles permettent d’effectuer des tests afin de recueillir la réaction d’un échantillon représentatif des clients. Appliquées après, elles permettent de comprendre ce qu’a aimé /n’a pas aimé le consommateur.
Ces différentes techniques permettent de déceler des axes d’amélioration afin de conquérir le cœur de vos prospects ou de fidéliser vos consommateurs. Dans tous les cas, le recueil de ces informations permet d’améliorer le contentement du consommateur et la qualité des émotions ressenties par celui-ci.
