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Neuromarketing : comment les marques formatent votre cerveau

Qu’est-ce que le neuromarketing ?

Le neuromarketing est un concept développé au début des années 2000. Il s’agit d’une association : celle des techniques de marketing avec les fonctions cognitives que sont la perception, la motricité, le langage, la mémoire, le raisonnement ou encore les émotions.

En quelques mots, cette science se base sur un postulat selon lequel toute prise de décision est majoritairement inconsciente. Ce ne seraient donc pas des décisions logiques et réfléchies qui vous pousseraient à l’achat, mais bien vos émotions !

Vous avez d’ailleurs dû vous en rendre compte : de plus en plus, les publicités font appel à ces techniques pour promouvoir leurs produits. Nous pouvons notamment penser aux publicités          pour :

  • Les parfums : ce sont les préférées des téléspectateurs ! Pourtant, saviez-vous que les senteurs exploitées étaient équivalentes entre des marques low-cost et les plus célèbres comme Dior ou Chanel ? C’est bien l’émotion que vous procurent ces publicités, tentant souvent de vous en mettre plein les yeux, qui vous font débourser des sommes parfois importantes pour acheter telle ou telle marque de parfum. On parle ici de marketing sensoriel. Pour être encore plus précis, de marketing visuel.
  • Les voitures : une étude du célèbre institut de sondage Ipsos a montré que “bien loin des clichés, l’automobile était un des secteurs les plus engageants émotionnellement, y compris auprès des plus jeunes qu’on présumait détachés de l’objet automobile. Sur l’ensemble des spots télévisés diffusés, 8 personnes sur 10 ont ainsi exprimé une émotion, détectée grâce à nos technologies neurosciences qui décodent les réactions physiologiques inconscientes sur le visage des téléspectateurs”.

Les publicités pour les parfums jouent avec vos émotions ! Ici l’amour, le désir.

Nous aimons une marque avant tout

En 2004, deux neuroscientifiques américains, Samuel McClure et Read Montague, ont mené une expérience. Pour celle-ci, des méthodes de neuro-imagerie ont été utilisées, telles que l’IRM fonctionnelle.

Nos deux amis ont ainsi convié plusieurs consommateurs à une petite dégustation de sodas. L’un était du Pepsi, l’autre du Coca-Cola : soit deux recettes très proches.

En ayant connaissance de quelle boisson correspondait à quelle marque, la plupart des consommateurs ont indiqué une préférence pour le Coca-Cola. Mais lorsque la dégustation s’est déroulée à l’aveugle, la majorité des personnes ont indiqué n’avoir aucune préférence !

C’est fou le pouvoir que peut exercer une marque sur notre cerveau, non ?

Pourtant, cela s’explique ! Notre cerveau représente en moyenne 2% de notre masse corporelle, mais consomme 25% de notre énergie.

Il est composé de 3 parties : le cerveau primitif, qui s’occupe de la survie de l’organisme et de nos fonctions vitales.

Le cerveau intermédiaire, qui gère la mémoire et les émotions.

Enfin, le néocortex : il est à la base de la réflexion et de la pensée rationnelle.

Pour vous pousser à consommer, les marques vous incitent à raisonner de manière émotionnelle, et non rationnelle ! Le neuromarketing cherche donc à toucher le cerveau intermédiaire, en ciblant la mémorisation, l’attention et l’émotion.

Votre cerveau est complexe !

Et l’éthique, dans tout ça ?

Maintenant que nous possédons quelques connaissances de base, le neuromarketing peut paraître intrusif. En France, il est même parfois impossible de l’appliquer !

Par exemple, l’expérience citée ci-dessus n’aurait pas été possible dans notre pays. Les IRM sont réservées au domaine médical, et il est interdit pour des entreprises privées d’exploiter ces machines.

Alors, le neuromarketing est-il une pratique éthique ? En effet, on retrouve de nombreuses préoccupations quant à cette méthode dans des articles en ligne. Ceux-ci mettent en avant :

  • Des pratiques de recherche non éthiques. Plusieurs spécialistes ont été critiqués pour avoir collaboré avec des entreprises privées, qui financent leurs travaux de recherche. Des associations de consommateurs craignent ainsi que des recherches scientifiques servent à vendre des produits nuisibles pour la société, ou qu’elles facilitent la propagande politique.
  • Des applications de la technologie non éthiques. Qui utilise le neuromarketing, et à quelles fins ?
  • La manipulation des consommateurs. C’est l’une des principales craintes : le fait que le neuromarketing puisse permettre une manipulation intensive des consommateurs à leur insu, par la mise en place de campagnes publicitaires bien étudiées.

Quoi qu’il en soit, puisque cela permet aux marques de booster leurs ventes, il faut s’attendre à une démocratisation du neuromarketing dans les années à venir.

Aux dépens du consommateur ? Chacun se fera son avis !

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About the author

    Pierre Desurosne

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