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L’Inbound Marketing BtoB ? Mode d’emploi !

 

La transformation digitale a bousculé les organisations et incitent les entreprises à repenser leurs stratégies de manière globale. Le comportement des clients ont changé et s’adapter est devenu un facteur clé de développement des activités et de compétitivité. Le site américain Sales For Life s’est d’ailleurs intéressé tout particulièrement aux activités BtoB et a mené l’enquête pour aider les entreprises dans cette évolution :

Face à ces changements de comportements et d’attentes, le nouveau défi est de révolutionner sa stratégie marketing BtoB. Cette transformation est en lien direct avec le service commercial. En effet, les commerciaux sont désormais attendus pour aider leurs clients à  répondre à leurs problématiques de manière personnalisée et non plus simplement pour vendre. Pour relever ce nouveau défi, le service marketing doit réussir à générer des leads qualifiés pour les transmettre aux commerciaux afin de mettre en place des approches mieux adaptées et leur faire gagner du temps sur le terrain. Dans cette démarche, l’Inbound Marketing est une méthode innovante qui peut aider les entreprises dans leur transformation.

La définition de l’Inbound Marketing !

Imaginer et créer en 2006 par HubSpot, l’Inbound Marketing vise à attirer le client de leur propre gré plutôt que de le solliciter avec des méthodes traditionnelles plus intrusives et onéreuses. On dit que l’Inbound Marketing « pêche » avec des appâts soigneusement choisis sans cependant savoir contrôler qui va mordre à l’hameçon. Alors que l’Outbound est souvent assimilé au « chasseur » qui choisit sa proie, tire, sans s’être forcément demandé si sa proie souhaitait recevoir un impact. Finalement, l’Inbound Marketing a pour objectif de créer du contenu pertinent pour attirer des prospects qualifiés qui auront envie de revenir de manière régulière sans être démarchés. Tout est question de savoir publier au bon moment, à la bonne personne, au bon endroit avec la bonne technique :

L’Inbound et l’Outbound sont des méthodes opposées mais qui peuvent s’avérer complémentaires. L’Outbound va se distinguer pour faire avancer le prospect dans le cycle d’achat et l’Inbound pour acquérir de nouveaux prospects qualifiés. Cet article vous en dira davantage : L’inbound marketing vs l’outbound – Quelle est la stratégie gagnante ?

 

Les 3 prérequis nécessaires pour intégrer une stratégie Inbound Marketing en BtoB !

Tout d’abord, il est indispensable de définir des objectifs marketing précis, d’identifier vos cibles et de bien définir la notion d’un lead marketing et d’un lead commercial.

 

PREREQUIS 1 – FIXER DES OBJECTIFS :

Il est nécessaire d’avoir des objectifs avant de mettre en place une stratégie Inbound Marketing BtoB pour s’aligner avec cohérence entre le service commercial et le service marketing. L’approche SMART est une solution adaptée. SMART est un acronyme signifiant un objectif qui doit être Spécifique (une action), Mesurable (un indicateur), Atteignable (une cohérence), Réaliste (des ressources) et Temporel (une date définie). Ainsi, tous les éléments clés pour atteindre un objectif sont pris en compte avec cette méthode. Ces objectifs doivent être partager entre les différents services pour avancer ensemble et notamment avec les commerciaux. Bien sûr, la finalité de cette méthode Inbound Marketing sera d’augmenter son chiffre d’affaires et cet objectif est souvent assimilé à celui des commerciaux. Mais il est important d’être plus précis et de traduire cet objectif commercial en objectif marketing. Par exemple, sous une approche SMART, l’objectif d’augmenter le trafic de son site internet serait d’augmenter le nombre de pages vues de 10% en 2 mois.

 

PREREQUIS 2 – IDENTIFIER DES BUYERS PERSONAS :

Avant de mettre en place sa stratégie d’Inbound Marketing, il faut savoir à qui l’on va s’adresser. Il s’agit donc de construire des profils de personnes virtuelles, imaginer leurs peurs, leurs doutes, leurs motivations, leurs quotidiens. Il s’agit dans un premier temps d’identifier une cible puis de lui attribuer une identité. Pour y arriver, il est possible de questionner vos commerciaux, de réaliser des enquêtes ou encore des interviews. Créer ces profils imaginaires nous permet d’être confrontés à leurs problèmes, leurs besoins, leurs envies et de prendre conscience en profondeur de leurs situations. Sans cette étape fondamentale, il est impossible de savoir à qui l’on va s’adresser, avec quels contenus, avec quels leviers et à quel moment.

 

PREREQUIS 3 – DEFINIR LA NOTION DE LEAD :

 

Les leads marketing et les leads commerciaux sont distincts et il est important d’en avoir conscience pour éviter toute forme d’incompréhension qui pourrait mettre en péril la mise en place d’une stratégie Inbound Marketing BtoB. En effet, on parle souvent de la notion de MQL (Marketing Qualified Leads) et de SQL (Sales Qualified Leads), mais de quoi s’agit-il ? Un lead marketing (MQL) est un internaute qui va venir visiter votre site internet et s’intéresser à votre contenu en effectuant une action comme le téléchargement d’une brochure par exemple.  Le fait de transmettre ses coordonnées va faire passer cet internaute du statut de visiteur à celui de lead. Ces leads marketing ne présentent pas un intérêt à court terme pour les ventes. Plus ce lead marketing va s’intéresser à votre contenu, plus il va transmettre d’informations pour l’obtenir et va devenir assez mature pour passer au stade de SQL. C’est à ce moment précis que le service commercial entre en jeu. Les commerciaux vont pouvoir juger grâce aux données recueillies par le service marketing de l’intérêt de le contacter directement et d’engager ou non une relation.

Les 4 étapes clés de l’Inbound Marketing !

L’Inbound Marketing se base sur les phases du cycle d’achat d’un contact pour passer du statut d’inconnu au statut de promoteur :

Il est important de choisir les bonnes techniques à chacune de ces étapes pour établir sa stratégie Inbound Marketing en BtoB :

ETAPE 1 – ATTIRER :

Cette première étape est cruciale pour faire passer l’inconnu en visiteur. Pour cela, il faut attirer un trafic de qualité sur votre site internet. C’est à ce moment précis que vous devez faire preuve de créativité et ruser ! Vous devez attirer l’attention de vos cibles pour qu’elles viennent à vous sans aucune sollicitation. Pour cela, plusieurs tactiques s’imposent :

 

Le SEO : dans un processus d’achat, les prospects vont effectuer dans un premier temps une requête sur un moteur de recherche afin de trouver les réponses à leurs questions. Il est donc nécessaire d’optimiser son référencement naturel pour être bien positionner sur le web. Il existe de nombreux outils pour améliorer votre SEO pour vous aider dans cette démarche.

 

Le content marketing : se définir une stratégie pour créer et diffuser votre contenu à la bonne personne, au bon moment dans son processus d’achat, vous permettra d’attirer l’attention de vos prospects avec la rédaction régulière de contenus utiles et pertinents.

 

Le blog : La création d’un blog est la première étape à mettre en place dans une stratégie d’Inbound marketing. Il vous permettra de publier du contenu utile et instructif pour vos prospects en répondant à leurs problématiques. Intéressés, ils se redirigeront naturellement vers votre site web.  Selon Hubspot, les entreprises qui ont un blog génèrent 126 % de leads en plus.

 

Les réseaux sociaux : Les réseaux sociaux concernent aussi le B2B. Travailler son story telling, trouver son ton, humaniser son contenu, devenir expert, être utile et ne pas trop faire sa propre publicité sont les ingrédients pour les rediriger vers votre site internet et répondre à leurs besoins.

 

ETAPE 2 – CONVERTIR :

Cette étape va vous permettre de convertir vos visiteurs en leads qualifiés. Il s’agit de récupérer leurs coordonnées par différents moyens pour se constituer une base de données.

 

Le call to action : ce lien, ce bouton ou ce visuel a pour objectif d’appeler à l’action avec une accroche convaincante pour attirer vos prospects. Par exemple « téléchargez ce document » ou encore « cliquez pour participer ».

 

La landing page : cette page de destination est celle que l’internaute verra après avoir cliqué sur un « call to action ». Il sera redirigé vers une page spécifiquement conçue pour intéresser le prospect. Souvent cette page contient un formulaire pour que le visiteur soumette ses informations en échange d’un livre blanc ou d’une newsletter. Cette étape de conversion fait de cet internaute un prospect.

 

ETAPE 3 – CONCLURE :

Les prospects doivent devenir clients. Les prospects doivent donc être qualifiés pour s’assurer qu’ils correspondent aux buyers personas identifiés plus tôt.

 

Lead scoring : il s’agit de qualifier vos prospects en leur attribuant une note pour s’assurer de leur intérêt envers votre offre. Les prospects doivent être considérés assez qualifiés en fonction de critères prédéfinis avant d’être transmis aux commerciaux et continuer le processus d’achat.

 

Le Lead nurturing : cette approche est souvent destinée au BtoB et consiste à maintenir la relation entre vous et le prospect de sorte à le faire gagner en maturité. Après avoir classé vos prospects avec l’aide du lead scoring, vous devrez leur fournir un contenu adapté avec le bon canal  en fonction de leur score. Répondre à leurs questionnements les aidera à alimenter leur réflexion d’achat pour devenir client.

 

Le marketing automation : l’envoi d’e-mails utiles et informatifs pour vos prospects aidera à les faire avancer dans le processus d’achat. Utiliser le marketing automation vous aidera dans cette démarche en envoyant automatiquement des e-mails aux contenus divers à vos prospects en fonction de leur classification dans le cadre du lead scoring.

 

Le CRM : Toutes ces données recueillies doivent être stockées dans une base de données clients. Cela permet d’optimiser les interactions entre l’entreprise et le client en centralisant l’ensemble de vos données et vos historiques des échanges. C’est un outil performant qui vous permet également d’analyser les performances collaboratives de votre équipe marketing et commerciale.

 

ETAPE 4 – FIDELISER :

Cette dernière étape est souvent oubliée ou négligée car elle demande du temps et de l’énergie. Il s’agit d’entretenir la relation avec ses clients pour qu’ils deviennent des promoteurs de votre marque. Ils pourront même vous permettre d’étayer votre contenu grâce à des témoignages ou encore des études de cas. Pour instaurer cette relation dans le temps, vous pouvez utiliser tous les leviers citées précédemment comme l’e-mailing ou encore les réseaux sociaux.

L’Inbound Marketing est adapté au BtoB ! 

Vous l’aurez compris, l’Inbound Marketing est une méthode qui vous aidera à mieux saisir les attentes de vos clients pour répondre à leurs besoins de manière personnalisée. Il est important de comprendre qu’il est nécessaire de bien définir vos objectifs commerciaux, vos objectifs marketing et vos cibles pour mettre en place une stratégie commune. Le service marketing et le service commercial doivent travailler ensemble pour générer des leads qualifiés et par la suite engager une relation particulière avec le prospect ou le client.

Finalement l’Inbound Marketing est bien adapté au BtoB car il permet de baisser les coûts d’acquisition et de réduire les cycles de vente. C’est avant tout orienté ROI (retour sur investissement) ! Il existe de nombreux indicateurs clés de performance (KPIs) comme le taux de rebond ou le taux de conversion pour vous assurer que vos actions fonctionnent pour vous améliorer.

Il y a de nombreuses techniques à mettre en place dans chacune des étapes clés de l’Inbound Marketing BtoB mais elles sont à adapter en fonction de la taille de votre société et de votre secteur d’activité. Les grandes entreprises du secteur du luxe n’auront pas le même contenu que les PME du secteur du bâtiment.

A vous de mener vos enquêtes, d’analyser et de partager les bons contenus à travers les différents points clés cités ci-dessus. A vous de faire preuve de patience et de régularité dans cette stratégie Inbound Marketing BtoB active !

 

Sources :

https://blog.comexplorer.com/inbound-marketing

https://www.hubspot.fr/inbound-marketing

https://www.ludosln.net/GUIDE-DE-L-INBOUND-MARKETING-B2B-ENTREPRISE-INNOVANTE/

 

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About the author

Gabrielle Scalzo

Etudiante en Master Marketing Digital à l'école Sup de Pub Lyon promotion 2018. Passionnée de #DigitalStrategy #InboundMarketing #SocialMedia.

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